Foco en el cliente: como cultivarlo

Un gran desafío del mundo empresarial y profesional es pasar del foco en el producto o servicio al  foco en el cliente. Algunas distinciones para hacer el cambio.

“Si les hubiera preguntado a mis clientes qué era lo que querían, me hubieran respondido, que querían caballos más veloces”. Henry Ford

Foco en el cliente es un mantra empresarial desde hace tiempo. Aunque muchas veces más declamado que encarnado. Efectivamente consideramos que el mejor punto de partida para el desarrollo de la identidad de un rol o emprendimiento consiste en preguntarse a qué clientes pretende cuidar. Esto implica, a su vez, entender cuál es el futuro que dicho cliente quiere producir para sí. Como para explorar después, la manera en que podemos contribuir a que lo alcance y cuide. Por lo anterior nos parece que una pregunta central para un emprendedor es: ¿Con qué espacio de preocupaciones (entendidas como concerns, como inquietudes) humanas me voy a comprometer? ¿A qué comunidad de clientes pretendo cuidar?

Necesidades, preocupaciones y foco en el cliente

Las preocupaciones de los clientes no suelen estar en la superficie cuando conversamos con ellos. Más frecuentemente nos encontramos conversando con los clientes respecto de lo que ellos declaran como sus necesidades. No tiene nada de malo escuchar las necesidades de los clientes, pero proponemos que explorar las preocupaciones nos puede abrir posibilidades más grandes para producir foco en el cliente y así cuidar y mejorar la vida de dichos clientes.

Podemos entender las declaraciones de necesidad de un cliente como las estrategias que ensaya para cuidar sus preocupaciones, dadas las prácticas que le son familiares y tiene a la mano. Así por ejemplo, una persona dado que conoce de la existencia de fármacos para reducir la ansiedad, quizás acuda a su médico y le cuente de la ansiedad que experimenta, con el fin de recibir algún medicamento que calme ese síntoma. Esta persona, al no conocer prácticas como el yoga y la meditación, y su impacto en el sistema nervioso, no declarará necesidad de acudir a un profesor de yoga por ejemplo. Sin embargo tanto la ingestión de un fármaco como la práctica de yoga, en este ejemplo particular, se pueden hacer cargo de la preocupación de esta persona por mantener la serenidad, el equilibro, y una sensación placentera que le permita juzgar como aceptable su calidad de vida.

Diferenciando necesidades y preocupaciones

Por otra parte, dos personas pueden declarar una misma necesidad buscando cuidar preocupaciones diferentes. Tomemos otro ejemplo, supongamos que un cliente se acerca a nuestra consultora y nos dice que necesita un programa de coaching para su empresa. Podríamos estar tentados a contestar simplemente si, dado que es un tipo de actividad que realizamos. El peligro es que solo escuchamos la necesidad que el cliente declara (un programa de coaching), pero no tenemos ninguna interpretación respecto de las preocupaciones que este cliente entiende que podría cuidar desarrollando un programa de coaching. Si exploramos las preocupaciones del cliente formulándole preguntas como: ¿por qué es importante el programa de coaching? ¿Qué lograrían si el programa de coaching fuera exitoso?, u otras preguntas similares que puedan formular, podrían ayudarnos a entender las preocupaciones del cliente.

Supongamos que formulamos alguna de estas preguntas al cliente y obtenemos la siguiente respuesta: “Estamos perdiendo mercado, las ventas están bajando, creemos que tenemos que mejorar las capacidades de nuestro equipo de ventas, pensamos que tenemos que escuchar mejor a nuestros clientes. Seguramente un programa de coaching para nuestros vendedores podrá ayudar”. Ahora podemos construir la interpretación de que el cliente está preocupado por la competitividad de su empresa y tenemos muchos más elementos para dise.ar un programa que se haga cargo de sus preocupaciones.

Supongamos ahora que nos contacta un segundo cliente y también declara la necesidad de un programa de coaching, nos tentamos con ofrecer el mismo programa que acabamos de diseñar, pero en lugar de hacerlo exploramos sus preocupaciones con algunas de las preguntas que ya mencionamos. Nos sorprendemos con una respuesta muy diferente a la anterior: “No paramos de crecer, el negocio está explotando, es un verdadero éxito económico. Pero tenemos un problema. Vemos a la gente muy presionada, muy “estresada”. El ausentismo y los diagnósticos médicos de estrés comienzan a aumentar. El clima laboral está enrarecido, queremos mejorar la calidad de vida del equipo, tememos que este ritmo de trabajo no sea sostenible en el tiempo. Pensamos que un programa de coaching que contribuya a que la gente pueda expresar sus emociones y fortalecer lazos de confianza, nos pueda ayudar”. Ahora podemos construir la interpretacián de que el cliente está preocupado por la calidad de vida de sus equipos y por un clima laboral que haga sostenible el desempeño en el futuro.

Las preocupaciones de ambos clientes son muy diferentes, sin embargo ambos consideran que pueden cuidar dichas preocupaciones con un curso de coaching. La gran diferencia de tener una interpretación de las preocupaciones del cliente radica en que tengo una valoración acerca del futuro que quiere construir, y entonces puedo inventar nuevas ofertas, que lleguen incluso a no tener mucho que ver con un programa de coaching, pero si nuestra interpretación fue poderosa resultaron quizás aún más seductoras que el programa que el cliente pedía inicialmente.

Una tarea para hacer foco en el cliente

A partir de su experiencia o conocimiento previo de su espacio de emprendimiento, le proponemos la siguiente tarea. Partiendo de la descripción de su idea/proyecto/emprendimiento/rol escriba un pequeño ensayo, de aproximadamente dos páginas, en el que defina, a su juicio, los tres tipos principales de clientes, actuales o potenciales con los que está comprometido. Describa la que considera la preocupación común que los tres tipos de clientes tienen y qué preocupación es propia de cada grupo, diferenciándolo de los otros. Conteste también la siguiente pregunta: ¿Cómo sé que esas son las preocupaciones de los clientes, cuál es el mecanismo que me permite concluirlo?

Esperamos que estas prácticas te permitan profundizar tu foco en el cliente y tu capacidad de crear valor.