Cambiar por diseño
Hace un tiempo y gracias a mi amigo Rafael Castellano, descubrí un libro que hoy considero fundamental en la perspectiva con la que trabajamos en mi consultora y en el Proyecto Hacer Historia. Se trata del libro "Change by Design" de Tim Brown, CEO de IDEO, quizás la empresa de diseño e innovación más importante del mundo. La obra está en total sintonía con la perspectiva en la que venimos trabajando hace años, y nos permitió expandir y potenciar dicha perspectiva.
El autor presenta la disciplina emergente del pensamiento de diseño, como una disciplina que implica el abordaje de casi cualquier proyecto desde la perspectiva de un pensador del diseño. Así explica la diferencia entre el diseño convencional y la disciplina del pensamiento de diseño:
“La evolución del ‘diseño’ al ‘pensamiento de diseño’ es la historia de la evolución desde la creación de productos al análisis de la relación entre las personas y los productos, y desde allí a la relación entre personas y personas.”
Esto implica introducir una dimensión fundamental que es la de entender la índole social e histórica de las prácticas con las que lidiamos con nosotros mismos y con el mundo.
En esta obra el autor plantea la relevancia de ir mucho más allá de lo que los clientes dicen que necesitan y lo dice de manera muy elocuente al hablar de los límites de las practicas tradicionales de estudio de mercado:
“Las herramientas convencionales de investigación de mercado pueden ser útiles para apuntar a mejoras incrementales, pero nunca llevarán a esos cambios radicales que rompen reglas, cambian juegos y desplazan paradigmas, y que nos dejan rascándonos la cabeza y preguntándonos: cómo nunca nadie pensó en estos cambios antes.”
Solemos tener inferencias e interpretaciones forjadas en el pasado respecto de cuáles son las preocupaciones de nuestros clientes. Dichas preocupaciones son interpretaciones que hacemos al escuchar a nuestros clientes, y puede haber una constelación de preocupaciones vinculadas entre sí que podemos escuchar, algunas más obvias y otras más especificas y sutiles. Muchas veces saber escuchar esas preocupaciones menos obvias se transforma en un factor decisivo para poder crear ofertas innovadoras.
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